饮料整合促销策划

一、行业背景
中国市场上出现功能饮料已有近十年的时间，品牌也有不少，市场日趋成熟。比如95年就进入中国市场的“红牛”，再如最近娃哈哈推出的电解质饮料康有利、乐百氏推出的维生素水饮料脉动、北京巨能公司推出的平衡饮料体饮、健力宝A8以及XXXX饮料有限公司推出的XX等品牌使得功能饮料的竞争日趋激烈，一场“功能性饮料霸主之战”即将上演。
“非典”影响期间，功能性饮料纷纷造势，表现活跃，在北京、上海、广州等地销量也直线上升，取得不俗战绩。“非典”过后，人们更加关注健康，营养平衡的观念有所增强，功能性饮料将在碳酸、水、茶、果汁占主导的饮料市场里赢得一片天地，成为市场上最为流行的饮料产品。
二、企业、产品分析
1、企业分析：
XXXX饮料有限公司是XXXX制药XX会社与中国XX实发集团有限公司共同投资经营的中外合资公司，企业拥有雄厚的经济实力、先进的生产技术、科学的管理和营销团队。
2、产品分析：
（1）、产品名称
优势：英文“XX”，中文“XX”，名称很洋气；
劣势：不容易记，形成模糊记忆，从而淡化品牌影响力。
（2）、产品定位
优势：补充电解质的功能性定位符合饮料时尚的要求，且功效简单、明确，时尚运动型的功能饮料成为流行的受欢迎产品；
劣势：由于同类产品的出现使得产品的功能优势趋于减小，难以形成消费偏好。
（3）、产品包装、价位、容量、口感
优势：本产品包装富有个性，能有效地与其它饮料进行区分；在价格、容量、口感上能够与大部分饮料看齐，价格在功能饮料中较低，具有价格优势，容量适中，口感柔和爽口。
（4）、产品荣誉
优势：中国国家体育总局训练局指定选手专用运动、健康饮料；赞助2002年韩国釜山亚运会，是此次亚运会指定饮料；“XX”牌饮料为国际知名品牌，被喻为“亚洲的可乐”。
劣势：上述资源没有被充分利用，希望能够通过代言人、概念诉求等方式加以解决。
（5）、广告宣传
优势：电视广告投放量较大，迅速提升了产品知名度；
劣势：在激烈的竞争环境之下，功效诉求缺少了国际品牌的霸气，也缺少本土化的文化、精神内涵和个性化的生活理念即简单、易记、上口、突显产品个性的广告语；本产品虽然赞助了各种体育活动，但由于没有中国内地产品代言人，就缺少亲和力，对普通人来说本产品显得仍然陌生；电视广告目标消费者不是很明确，使得消费者对产品抱以观望态度，需要运用现场促销活动来弥补。
三、促销策略
1、促销活动目标：
基于以上行业背景、竞争者情况以及本产品的优势和劣势，趁现在正值饮料销售旺季，不失时宜地举办促销活动，定能取得很好的效果，通过向消费者详细介绍产品名称、厂家历史、荣誉、特点、适用人群等信息来扩大销售额，增强消费者对产品的亲切感，从而赢得消费者的好感，增加现有消费者的忠诚度，吸引潜在的消费者购买品尝。
2、产品目标消费者：
目标消费者描述：运动参与者、运动爱好者、时尚青年、白领上班族、青年网民等；
目标消费者特征：他们具有消费品牌选择自主权，同时也具备频繁消费的购买能力和购买习惯，更能对其周围人起到带动、辐射作用。
3、整合促销策略：
促销活动应该避免过分求同、求异，也应该避免随意性，而应该在策略指导下把不同的促销方式进行整合，形成合力，达到优势互补，增强促销能量。根据我们对XX的分析，我们认为应该把企业通路（销售渠道）促销、卖场促销、公关促销和媒体促销充分结合起来，在双节期间，既提升了企业形象，又扩大了销售额。通路促销和卖场促销是根本，而公关促销和媒体促销是与消费者或公众沟通的方式；通路促销和卖场促销实现销售，公关促销和媒体促销为之添彩增色，提升企业形象。
（1）、通路促销和卖场促销部分：双节期间加紧促销，进行市场渗透。
加强渠道投入和终端推广力度，体现全面性和差异性：合理分配渠道内的利润，通过给经销商以进货奖励、终端张贴POP广告、举办消费者幸运抽奖活动、做好终端产品陈列示范、促销人员的组织培训等针对渠道、消费者的全方位大力度的推、拉活动，提升销量；同时在整个北京市场全面促销，不同的销售地点采取不同的促销办法，在北京市场掀起一股XX促销浪潮，并随处可见。通路策略由贵公司制定，我们提供卖场促销策略，以下几种地点可以根据实际需要进行组合：
◆超市------在本产品进行铺货的各大超市进行促销：
在超市门口设置广告牌（或条幅），针对消费者进行购物前的提醒、暗示；
在超市铺货地点张贴海报，促销人员组织免费品尝活动，并散发宣传单，针对目标消费者进行诉求，直接扩大销售；
与超市联合促销，消费者在超市消费满200元或购买XX3瓶（罐）以上均有机会参加“XX”刮刮卡幸运抽奖活动，该活动并通过超市广播告知超市消费者。
抽奖办法：在适中大小的纸盒内放置刮刮卡（提前印制好，规格另定），每人限抽1张，现场领奖；刮刮卡每10000张为1组，含一等奖1名，二等奖50名，三等奖500名，四等奖1000名。
奖项设置：一等奖奖金5000元；二等奖赠XX罐装1箱；三等奖赠XX1罐，四等奖精美海报（提前印制好，规格另定）1张。
◆便利店、零售店------在全市本产品零售点进行促销：
在便利店、零售店张贴海报，消费者购买XX3瓶（罐）以上均有机会参加“XX”刮刮卡幸运抽奖活动，抽奖办法及奖项设置同上，并指派专门人员对此项活动进行监督，可设置消费者投诉电话，如果零售店不让消费者抽奖，消费者即可播打投诉电话，厂家将严肃处理。
◆游泳馆、健身房、休闲娱乐场所、旅游景点及四环以内重点宾馆、酒店、大厦、公寓、写字楼等特殊消费地点
在上述地点进行巡回宣传推广活动，每地每次2名工作人员，现场以易拉宝广告为背景，同时散发宣传单；消费者购买3瓶（罐）XX以上即可参加“XX”刮刮卡幸运抽奖活动，抽奖办法及奖项设置同上。
注：上述抽奖活动也可以通过改变产品包装来推广，即在罐体或瓶体包装上说明易拉罐拉环或瓶盖内有中奖标志，并说明奖项设置，吸引消费者购买本产品。
（2）、公关促销和媒体促销相结合：
公关促销要完成与消费者（公众）沟通的任务，即宣传卖场的促销信息；也可以进行适宜的媒体宣传传播促销信息。
◆重点高校------9至10月份，针对新生进行促销
活动目标和意义：
在全市重点高校宣传XX品牌，刺激大学生这一消费群体，培养大学生的消费偏好，并通过他们影响其周围人群，使之成为XX北京市场的重要消费力量；
通过举办大赛，吸引部分大学生参加和关注本次比赛，对取得优异成绩的大学生颁发“XX大学生才艺奖学金”，以后每年一届形成传统，从而在北京高校形成一种XX文化；
可以在优胜者中选拔1—3名富有朝气和活力的大学生作为本产品的形象代言人，参加产品广告宣传和促销活动。
活动内容：
在北京重点高校餐厅设置XX零售点，张贴精美海报，并适时散发宣传单，培养大学生对本产品的消费感情；
在各高校举办XX杯北京大学生才艺大赛，比赛办法：首先确定15所重点高校；每所学校内进行初赛，各选出2位参加复赛；共30名选手参加复赛，对复赛前10名进行特别奖励，其余为参与奖；
设立“XX大学生才艺奖学金”，培养消费者，形成“XX”文化。
◆重点公共场所------周末时间在人群集中地点进行促销
赞助中国关心下一代工作委员会社区青少年教育促进会“学习助手直通车”即教育咨询及学习助手进社区活动之学习助手直通车开通仪式，在政府及公众面前树立良好的企业形象；在北京市重点公共场所举办主题公关促销活动，并通过嘉宾访谈、文艺演出、有奖问答、互动游戏等形式吸引观众。具体方案见下文。
四、重点公共场所公关促销活动方案
方案一、主题公关促销活动“XX，炫出真自我------讲述我的运动生活”或“XX，健康的选择------祝北京人民身体健康，双节快乐！”
1、活动目标：
增加消费者对XX品牌的亲切感，调动消费者的购买欲望，扩大产品的销售额，提升企业形象。
2、活动介绍：
◆活动主题：“XX，炫出真自我------讲述我的运动生活”或“XX，健康的选择------祝北京人民身体健康，双节快乐！”。
◆活动时间：9、10月份的每个周六、周日上午9：00至下午5：00，第1场9月6日。
◆活动地点：王府井步行街（拟定）
◆活动内容：由主持人主持，进行商家讲话、嘉宾访谈、文艺演出、有奖问答、互动游戏等环节吸引观众并传播促销信息。
◆活动特点：将产品促销与中秋、国庆双节紧密联系，力争使产品成为双节期间北京人民不二的选择；活动既要展现产品个性，又要做好与北京消费者的沟通工作；节目既要时尚、具有活力；又要使观众感到亲切、快乐。
3、筹备阶段：
◆人员组织安排及工作安排：
活动总指挥：XXXX饮料有限公司北京分公司主要领导，负责活动整体统筹、协调。
活动副总指挥：XXXX饮料有限公司北京分公司有关负责人，负责组织产品展示工作人员、产品调度供应，现场工作小组的领导指挥；北京完美时段广告有限公司有关负责人，负责促销活动策划、组织，邀请嘉宾，组织演出人员、节目、游戏、有奖问答等活动，邀请有关媒体等。
工作人员第一小组（6-8人）：由XXXX饮料有限公司北京分公司组织，负责向观众进行产品介绍、散发宣传单、调查问卷（含回收、整理）；
工作人员第二小组（1-2人）：由XXXX饮料有限公司北京分公司组织，配合舞台需要，与第一小组进行信息沟通，对观众进行协调、沟通工作。
工作人员第三小组（若干）：由北京完美时段广告有限公司组织，负责舞台活动的实施，媒体报道等。
◆场地布置：以舞台为中心，舞台后方是舞台背景，两侧前方是产品展销区域，前方是观众区域。