回归营销根本4篇 营销回归本源：不忘初心

营销的本质是满足客户需求与利益最大化，而如今商业环境不断变化，营销策略层出不穷，但是回归营销的基本原理却永恒不变，那就是关注用户、打造品牌、提供优质服务与产品。这也是各行各业营销人员们应该始终牢记的。

第1篇

经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标，

也许是营销理论不断的发展的缘故，抑或是有人一定要想创立自己的“理论”，当下?d?d忽视营销本质的声音很多，有理论方面的?d?d这个就不说了；但也有实战中的营销人，自认为可以“跳出”需求，出奇制胜解决销售和营销问题。

下面要说的这件事情是营销泰斗菲利普?科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。案例上说：有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

在某购物广场的马路对面，一个小电器在做“路演”。广场上人山人海，电器“路演”的音乐倒吸引了我的眼光。

只见一个长的很“精明”的主持人手拿一个dvd，口若悬河，旁边的一个助手配合做各种演示，

主持人说的大致内容是dvd的质量非常好，能够识别很好格式的碟片。接着，他叫助手拿出一个周边被剪得凹凸不平、破破烂烂的碟片，说这样的碟片都可以放；这还不算，接下来，出现了不可思议的一幕，主持人把dvd放在舞台上，自己在上面狂跳，最后，他把dvd夸张的仍下舞台，说这样也没事，还可以播放。

实在来说，主持人的口才和现场演示的技巧还是比较专业的。人气也聚集起来了，确实不容易。但似乎这样的方式根本没有效果，基本没有人买他们的东西。大家笑笑、看看热闹就走到旁边或只是看看而已。这真是“叫好不叫座”的“完美表演”！

笔者不去探讨时下用路演的方式销售不知名的dvd产品的策略是否有效、以及定价是否合理！但主持人说那个dvd卖800元一台，我直咋舌（一点也不便宜），现我只想从销售的本质上谈谈自己的几点看法。

第一，不要以为有“人气”就能卖东西。俗话说，货卖堆山，越是人“扎堆”的地方，越要挤过去看热闹，这是中国人的习惯了。但对于电器来说，人们的购买还是比较理性的，家里能用的，一般也不会经常换。

第二，回归本质来销售。销售的“本质”还是要回归需求，这里说的需求是产品的核心利益点，即能给顾客带来核心利益的产品属性。顾客不会去关心dvd能否承受几百斤重量，也不会在意从楼下扔下来会不会坏。我想，顾客关心的是：dvd品牌、播放效果、功能、当然还有价格和附加值（诸如赠品、配套赠品等）。

第2篇

今年新年伊始，紧张的工作还没正式开始，于是整理了一下半年来写的东西，些了很多，有很多需要修改完善的文章，尤其是有很多新的观点和新的思路，这半年要一一的整理和书写出来呈现给大家，

其实，说起感受和经验，笔者还是认为销区管理才是一个企业保证营销质量和速度的根本，这一点在很多方面予以证实。一个企业如果销区的管理一团糟糕，企业方面再好的销售策略再好的营销战略也是昙花一现，可能做得过程中感觉实在太好，但是执行中一切都走了样，变了味，那么，所有的让企业领导引以为自豪的年度营销计划都会付之于流水。

前几天，和一位在制药企业工作的朋友喝酒，这位朋友历任多家企业的销售总监，营销总监和营销总经理，可谓建功卓著，业绩沛然，值得骄傲的成绩俯首即是，但是今年却有些沮丧，问其原因，这老兄一肚子苦水，乳滔滔黄河之水，络绎不绝。

原来他去年为了离家近点，换了一家公司，这家公司不大，年销售一个多亿，刚到公司时这位朋友认真而专业的分析了这家企业产品后，提出了年增长40%的目标，这可乐坏了这家企业的老板，觉得这次挖人的效果绝对好，于是在和哦的朋友制定出详尽的年度工作计划后，基本全部放权，整个营销交给我这位仁兄负责，老板负责参谋、支持和协助。

初期，营销公司年度工作会议，营销公司的全体人员在看了新的年度营销计划后，认为策略适当，思路正确，很是热血沸腾了一回，我的朋友也借机鼓劲，希望经过今年一年，所有的省区经理都买上自己的私家车（当时有私家车的很少）。省区经理也在热血沸腾下签署了20的目标责任书，接下了他们认为过高的销售指标，老板也表示，如果每个销区都完成了销售指标，根据业绩的不同，每个省区经理奖励相关业绩的轿车一辆，即奖励5万至15万价格不等的汽车（指标大的奖励好的，相对小的奖励价格低的）。

开始的时候大家在气势的支持下，积极配合我的仁兄开展各项工作，但是经过一个季度运行后，虽然业绩基本完成了，但是，发生的事情却让我的仁兄欲哭无泪。很多省区经理是老板一手带出来的，这些人水平不高，对销区的管理粗放，乱承诺和乱放炮是这些人的主要特点，总结下来有这么几条：

1. 给下属画了一张大饼，却没告诉下属怎么吃到这张大饼

2. 不按照既定的年度营销计划中确定的营策略指导和教育销区人员，而是，曲解策略，告诉下属投机取巧之术。

3. 指标压力大，就强压下属，强行分解指标，却不缺帮助下属完成指标，用他们的话，指标大没关系，反正这么多年业务也不是我做，分下去就完事。

4. 没有根据年度营销计划制定整体的区域规划，凡事一贯作风就是没计划，有事就训斥下属，搞得下属也像没头的苍蝇，没计划，没目的的在市场上乱跑。

面对如此状况，笔者的朋友只好一个区域一个区域的走，做培训，做指导，做苦工。可惜的是销区经理们执行力没的说，就是学习能力差，他倒是拼命去做了，但是总不能按照指导的东西做，总是跑偏。没办法，只好杀掉几个实在提不上台面的省区经理。

第二季度开始，召开了为期4天的销售会议，先是培训，之后一一沟通，直到大家都说明对营销计划和营销策略搞清楚了才结束，

二季度结束了，业绩完成85%，这下我的朋友急了，做过销售的知道，企业营销指标有一个惯例，年度过半任务过半或者超越才是正理，现在年度到是过半了，任务完成没过半。老板倒是没着急，因为这相对于既往的年度已经算是不错了，增长幅度也大，不过没没达到预期罢了，这也是很多省区经理的心声，但是我的朋友感觉不对啊，他的收入和指标紧紧挂到一起，同时这也是声誉啊。

二季度中经过认真的分析和总结，终于无奈的承认，这个营销团队存在非常大问题：

年龄结构老化，知识结构老化，经验主义横行，学习能力弱化，进取心态不足。

营销队伍有问题，并不是一朝一夕能够改变的，很多企业经过长时间的流水，是差的留下来，好的流出去，表面都是和老板一起打拼了多年的部下，实际是没法找到合适的地方，出不去留下来的养老者。

没办法，营销队伍有问题就要改变，否则对企业是极其不负责任的行为，对年度营销指标的完成也是羁绊。营销队伍改变不能大换血，否则指标更没指望，天知道新的血液能否完成预期目标，只有从最为紧要的销区管理入手，教给这些省区经理如何进行精细化的销区管理，让系统发挥作用，从而弱化领导者的作用，当然，在系统作用充分发挥的情况下，省区经理能够很优秀的领导团队，效能肯定更高，更给力。

于是，指标，压力，销区管理培训，指导，等等，我的朋友忙了一年，在12月中旬完成了总指标的90%，基本达到了预期指标，后来通过老板和我朋友的关系向渠道压了一些库存基本完成了预期指标，但是我的朋友也决定辞职了，用他的话说，带这样的队伍太累了，一群懒散惯了，只知道吃喝玩乐的省区经理，习惯难以改变。虽然企业老板执意不允许我的朋友离职，我的朋友也没正式离职，但是，这个企业要获得长远的发展，眼前的目标也许不是最重要的，重建有效率的营销体系，强化销区管理，塑造有战斗力的团队才是下一年度这家企业最重要事情。

销区管理，是一个老板不重视，基层领导想重视也没能力重视的地带。销区管理是一个组成大的企业营销系统的单个小系统工程，这些小系统正常运转就基本能完成大的营销整体系统的目标和预期，或者大部分小系统正常运转也能完成营销系统的目标，就怕这些小系统不能正常运作，营销指标就不要指望了。

怎样才能建立和强化良好的销区小系统体系呢？就这个问题，后来我和朋友在和君医药事业部的会议室里面进行了详谈，去粗取精，梳理出以下几项，以供医药销售的朋友们借鉴。

其实这个说来也不难，不过一定要系统的思考，系统的改变，逐步落实。

所谓的大系统就是营销体系的建设，小系统正常运作来自于大的营销系统的正常运作，如果打的营销体系存在问题，小系统也会发育不良。

上述案例中小系统存在问题其实根源就是大的营销体系存在问题，这家企业在这些年的发展中，营销体系机构简单僵化，只有发货和简单的会计，市场部和人力资源部门都名存实不存，更谈不上什么销区管理和建设。

对销区的管理指导需要有一个良好的销售管理部门，一个正常发挥作用的营销财务体系、一个专业的人力资源体系和一个监控良好的市场监察体系，最后就是市场策划体系，很多公司部门很多，但细算下来也不过是这些根本的体系形成了一个企业的大营销体系，这些都是职能体系。笔者

职能体系建设的目的是为了保证销区的业务体系运作正常，监控到位，防止销区小体系失衡或者走偏。

第3篇

在媒体与信息越来越发达的今天，广告对消费者的影响力越来越小，消费者越来成熟理性，虽然我们很多企业还是迷恋于传统的营销传播手段，但确实要做“品牌”已经越来越难了，市场营销似乎已经真正进入了口碑营销时代，我们需要真的将产品做好、服务做好，来不断发展客户并赢得信任，著名的营销学大师菲利普.科特勒说过：“无论企业在何种市场营销环境下生存和发展，产品都是企业一切生产经营活动的核心。”“企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态”。

而4ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际已上成为公司市场营销的基本运营方法。

在以营销概念不断推出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水,品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资.在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。

针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为营销的第一步，应给予它相当重要地位。在营销运作中，产品是营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。

事实上,新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去――这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中――这是一个“由外向内”的过程，

而客观上,更多的顾客认同的其实是做营销先要做产品营销,首先要企业要做好产品，而做好产品的核心就是在于强调消费者的需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求,它是现代营销的出发点和归宿点。企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。现在的跨国公司似乎在产品的营销上要比国内的企业做的好,比如说; siemens西门子,samsung 三星等国际著名大公司,他们在强产品营销的同时,重点把产品的品质感和消费者深层需要很好的结合了起来。

针对消费市场而言,其实消费者真正要寻找的不是产品卖点，而是将消费者期望与产品卖点价值在企业的品牌营销与管理之中，其中消费者的心理期待价值作用是非常重要――没有一个消费者愿意看到一成不变老套产品和平淡乏味的推销广告。这就对于国内那些靠企业形象过日子的品牌，无疑形成一个巨大的市场障碍,究其原因在于他们品牌营销的没有围绕一个真实而且可靠的产品,来塑造起强有力的形象与个性.而另一方面,产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。

再者,对于产品的创新分两个层次，物质层与概念层，对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的时代里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在包装，重量等方面追求卓越已经成为产品进入市场的必备条件，由此不难理解“加量不加价”等类似营销手段在今天只能带来昙花一现的效果，甚至根本就不灵。

第4篇

史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段，他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解、也最擅长的礼品市场，借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品，黄金酒既非传统意义上的白酒，更非真正的保健酒，说白了，史玉柱就是把他包装成中国老百姓送礼的一款新出的礼品而已！脑白酒、黄金搭档销售多年，消费者总是送这个，就算送礼者本人不疲劳，受礼的人也有点烦了，白酒市场每年都在更新，礼品市场同样需要更新，而史氏王国赖以起家的礼品市场不可能就此让给别人，恰好中国的保健酒市场每年在以30%以上的速度匀速递增，于是，抗着保健的旗号，借助五粮液的威名，向着自己最擅长的领域，黄金酒就这么诞生了。

分析史玉柱的选择，不管其是否有意还是无意，至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的，其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得白酒行业和保健酒行业的人学习，先不管黄金酒的运做最终是否能够成功。

我们现在提到的错位营销从本质上来说就是以前的差异化营销。套用赵本山忽悠宋大妈的话来说，别以为换了一身马甲上来我就不认得了！错位营销的运用很广泛，业内也有很多成功的案例，譬如金六福刚上市时首创星级概念，按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款上市的产品就直接主推五星金六福，在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场；同时，金六福给白酒第一次烙上了定位的痕迹，其“中国人的福酒”定位给品牌打上了区别其它白酒的标签，赢得了消费者的疯狂追捧，也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。酒鬼酒以文化的名义卖酒，借助黄永玉大师的名号，以卖画的定价勇气，在九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品，一时震惊行业，也成就了酒鬼九十年代的传奇；后面的水井坊从严格意义上来说借鉴了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其价格定位高过后来再度崛起的茅台和五粮液，运用历史遗迹炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量运用的事件营销手法却开创了白酒行业新的操作模式。还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等均让白酒行业刮起了一阵阵旋风，各领市场风骚数年。

创新是我们这个时代的主流，也是酒水行业不断发展的法宝。白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极，曾经的单点突破即可占领市场的运营模式在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效，不是这些手段不管用了，而是酒水企业曾经运用这些手段到极致后所取得的市场成功到现在不灵了，没有哪个品牌目前运用其中的一种手段就可以给新产品撕开市场或赢得新的市场根据地。笔者在、曾经运用团购的单一手法运做成功了新的产品，构建了新的市场，并且在20还总结归纳了一些团购的通常操盘手法及规则在行业媒体与业内人士分享，

当团购成为今天白酒市场、尤其是中、高档产品市场的主流渠道时，团购这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗？某些品牌大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线，沦为了“卖笑”的又一个新市场！

不能不说这是团购营销变异的悲哀！遗憾的是，我们的某些营销大师在给企业做培训时还美其名曰“勾引营销”，说是这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好（因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒，喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉，觉得有成就感，美女团购的诞生刚好符合这些掌权者的心理需求），至少在目前这个阶段还有其存在的土壤。从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说，这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。

当“ 惑”也玩腻时，团购营销或者就到了其寿终正寝之时。

那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢？

你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位？对这些事情企业一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略，归根结底是眼光短视的结果，看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体，这种趋同营销不是没有效果，而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。

譬如娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品并取得成功的案例，以前的非常可乐、激活就不说了，最近的hello―c系列就是跟进了农夫山泉的系列产品研发的，但娃哈哈的实力是摆在那里的，据媒体披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在hello―c和茶儿啤爽两款产品上的广告费就达到了15个亿，而到目前为止，娃哈哈在这两款产品上获得的销售收入也才15个亿的样子，可以说是100%的投入。那娃哈哈赚什么钱呢？这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中就不显得高了，顶多就是偏高而已，不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放却占领了先行者已经培育起来的市场，这也是娃哈哈这么多年屡试不爽的法宝，关键是，不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力！当然，娃哈哈是快销品中的饮料行业，产品的价值不高，消费者乐于尝鲜、尝新，如果白酒行业照搬娃哈哈的手法估计又是死无葬身之地了，因为娃哈哈除了海量的广告投放还有其通达全国每一个角落和乡村的下货网络。

所以说，行业的标杆还真不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维，有了战略先行的规划，我们在局部市场上形成对标杆的超越还是完全有可能的，通过局部的渗透逐渐连点成线、连线成面最终形成整体上的超越。