广告语评析与借鉴

一条精美的创意广告语往往会给广告受众深刻印象，并且广告投放后达到耳熟能详，妇儒皆知，给广告主来更好的广告效果。为什么有的广告多少年来，对其广告语仍记忆犹新，为什么有的广告看了很多遍，对广告语的陈述也是一头雾水，不明白其表现意义怎样；为什么有的广告看完后觉得广告主是在吹牛，对企业产品嗤之以鼻，广告投放适得其反，引发消费者的消费抵制？所以，同样的广告投放频道、时间、频次，好的广告语创意显得非常重要。广告主应把广告语创意更加重视起来。下面就中央电视台投放广告中部分经典广告语加以分析，让我们从中有所借鉴。

一、 农夫山泉

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。一句简炼的不能再简炼的话，老百姓都能听的懂。“来自大自然，无工厂污染，无添加成份”几个重要信息含在其中。广告主并没有去直接说“绿色，健康，环保，无污染，无添加”任何一个词，然这几个重要诉求点皆在其中，而消费者对产品特点自然，无污染，无添加等也已暗然接受，如企业在广告片中广告语直接说本产品“绿色，健康，无污染，无添加”等特点，消费者是否会全部接受相信产品自己陈述这些特点呢？

借鉴：产品的绿色，健康，无添加等等产品本身之优点，不必直接去叙述，而是暗含一句普通话之中，即可，直接说自己绿色、健康等特点，反而使受众产生疑问。

　　二、 厨邦酱油

“有图有真相”，这五个字如今成了一条交际语言中有时会用的词语。广告片中，产品代言人坐直升机看厨邦酱油晒场画面，并说“晒足180天，就在这儿晒，有图有真相”，广告语并没有直接说产品如何之好，只是强调一点“晒的时间长”，而且强调“有图有真相”，向消费者进一步阐述，我说的是真的，不是吹牛。酱油晒时间越长，是不是酱油越好，恐怕不是每一个消费者都能说出，酱油晒时间长短对酱油好坏区分的原因来，但这“有图有真相”强调了广告主的“产品做到位”，这就够了。“有图有真相”，这五个字如今成了一条交际语言中有时会用的词语，这是广告主没想到的，广告效果当然更高一层。

借鉴：广告片往往只有几秒，十几秒，不会表达太多内容，只表述强调一点，这一点说到位，让受众坚信这一点说的不错，企业确实做到了这一点，那其他的产品之优点，受众自然都会确信，企业产品各方面都会做的到。然而，往往好多广告主想在短短十几秒的广告时长中把所有产品都展现出来，把所有产品功能效果都表述出来，结果是看到一大堆产品展示，听到一大堆功能陈述，一个也没看清，一点也没记住。广告效果大打折扣。

三、 王老吉

“怕上火喝王老吉”，简单明了的七个字，说明了凉茶的特点，短短几年的时间，把凉茶这个只有南方广东等地的地方性饮料，通过广告宣传诉求，成功的打进北方市场，而且做到全国市场持续多年来的产品热销。凉茶产品，本在南方销量很好，北方人多喝热茶，对凉茶不很认可，这是多少年来，凉茶并没有做到北方市场的主要原因。然而，王老吉品牌抓住了中国人普遍怕上火特点进行广告宣传，并取得成功。中国人普遍怕上火，上火了，得吃点下火药什么的来败火。“怕上火，喝王老吉”，一语正中老百姓“怕上火”这一特点，得到老百姓莫大的关注，进而引发受众的品尝兴趣，促进消费行为。再加上企业大量的广告投放，市场上营销的跟进，产品在全国迅速占领饮料消费市场的大部份额，产品销量连年占据前列。

借鉴：广告语切中消费者目标人群某一痛处，引起受众的关注，广告语还要非常简炼，易记，朗朗上口，效果会更佳。

四、 劲酒

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，广告语精炼，简单，想必大部分消费者都对这条广告语创意者赞叹不已。“喝酒贪杯”本是喜爱喝酒人之常态，然喝酒贪杯误事，又是人生活交际中应摒弃之举。爱喝酒之人往往贪杯误事，这是亲人经常相劝之善语。劲洒广告语，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，亦是抓住了普通人生活中一生活饮食特点，劝酒“不贪杯”，赢得了普通消费者的心理同鸣，进而对产品产生了好感，广告宣传效果极佳。此广告语与“怕上火喝王老吉”，有异曲同工之妙，相似之处都是抓住了人生活中的一个普遍生活认识特点，针地这一特点切合产品宣传，广告语设计完美，宣传效果得到升级。并得到消费者的普遍亲近和认可。

借鉴：广告语的创意亦然抓住普通人生活中的某一个特点，切合产品本身特点，产品品牌融入到的这一个生活习惯特点之中，自然得到消费者的接受和认可。善言相劝，追求美好生活，摒弃不良习惯，情商之至，所向无敌。

五、 李宁

“一切皆有可能”，李宁是体育名人，之后创业搞李宁服装。体育名人，本已很知名，是不是就不用做广告，不用好的广告创意，就可以轻松做市场营销，不愁产品销量。答案是：否。企业生产产品，要达到很好的销量，不作品牌不行！要打造品牌，不做广告不行！要做好广告，没有很好的广告创意，不行！当时是体育名人，但几十年后的年轻消费者是否也去认可崇拜几十年前的体育名人，进而去消费这个品牌的产品，这要打个问号了。名人是暂时的，但企业产品品牌，只要经营的好，可以是长久的，几十年，上百年的品牌现在市场上认可，在同类产品市场上并依然保持良好销量的品牌很多。“一切皆有可能”(Anything is possible)这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“一切皆有可能”体现了产品的愿望，其实也是产品消费者的追求和愿望，产品和消费者愿望融合，情商所至。广告语的演变发展，使产品有了新的生命活力，赢得了新时代的年轻消费者亲昧。想必现在年轻的李宁产品消费者对李宁体育名人没什么印象，但对“一切皆有可能”这条广告语情有独钟。

借鉴：产品的愿景要和消费者的愿景在某一方面达到一致共鸣，并帮消费人群喊出来，产品品牌就是消费者的认识观点，希望，是消费者生活精神的代表，是他思想的一部分，消费者离不开产品！那击败竞争对手，争夺更大的市场份额，指日可待！

小结：广告语创意要精炼，简洁，易记，不直接过分强调产品的功能特点，不用大部分消费者不很明白的艰涩难懂的表达方式、表达词语，不用过于专业的学术名词；最好针对消费目标人群普通生活、思想习惯的某一普遍特点，切入产品品牌，浑然一体，最好加入情商意味，使消费者达到认识共鸣！这就是最好的广告语创意！

XX海澜海阔国际广告有限公司

20XX年4月